Tostao’ ha irrumpido a todo vapor entre contendientes que amedrentan. Bajo la promesa de «democratizar el consumo», sus locales, que siempre y en toda circunstancia huelen a pan recién horneado, afloran a un ritmo apabullante. En algo más de un par de años, es ya la cadena de café con más tiendas en Colombia, sobre Juan Valdez, la marca del gremio cafetero que está en el corazón de los colombianos, y Starbucks, el gigante mundial de la bebida. Y con costes de manera notable más bajos.
Cuando la cadena estadounidense de cafeterías fundada por Howard Schultz desembarcó en Colombia, hace 4 años, abrió su primer local en el Parque de la noventa y tres, un establecimiento de 3 pisos con un enorme mural de una sirena. En la otra esquina de ese glamuroso ámbito del norte de la ciudad de Bogotá ya lo aguardaba un Juan Valdez. Ahora, 4 tiendas de Tostao’ los rodean. Mas el nuevo negocio en la urbe no se limita a los campos más exclusivos, su penetración asimismo alcanza las zonas más marginadas.
Desde la compañía charlan de «una oferta sin estratos», para todos y cada uno de los públicos, en referencia a la desigualdad de clases en el país. «En una fila de Tostao’ te hallas a cualquier género de persona que viva en esta urbe», asegura Pedro Gasca, responsable de Bakery Business International (BBI) Colombia, la sociedad dueña.
En ciertos sitios, aquellos que lograron franquiciar en franquicias baratas, un buen café colombiano puede valer lo mismo que un almuerzo ejecutivo, como se conoce al menú popular en el país. Desde esa observación, cuenta Gasca, empezaron a estudiar una estructura de costos que les dejara ofrecer café sublime a un coste «más justo», y de este modo llegaron hasta la oferta de un capuchino o bien un café con leche por menos de un dólar. En el resto tiendas especializadas puede valer más del doble. La compañía, de origen panameño, pertenece al Conjunto Reve, que contaba con la experiencia de haber creado la cadena de supermercados de bajo costo Justo & Bueno.
«Sin prisa, sin pausa» es el leimotiv que eligieron tras estrenar las 2 primeras tiendas, a forma de prueba, en el mes de diciembre de dos mil quince. El ritmo ha sido mareante desde ese momento. En el último trimestre del año pasado llegaron a abrir una tienda diaria, y ya superan las trescientos, la enorme mayoría en la ciudad de Bogotá y veintiocho en la ciudad de Medellín. Aspiran a lograr unas setecientos para el año dos mil veinte, si bien rechazan descubrir su facturación (estimada en veintiseis millones de euros) o bien niveles de inversión. La cadena tiene mil novecientos ochenta y seis empleados.
Tostao’ excedió los doscientos ochenta y dos locales en Colombia de Juan Valdez, si bien si a la simbólica cadena de la Federación Nacional de Cafeteros se le suman los otros ciento veinticinco que tiene en otros catorce países, está sobre los cuatrocientos. Oma, una cadena tradicional que se remonta a mil novecientos setenta, tiene doscientos sesenta establecimientos en el país, mientras que Starbucks ya ha abierto veintiseis.
Si bien no tienen un área de marketing, ni invierten en publicidad, en la prensa abundan las noticias sobre el «fenómeno Tostao'». Se perciben como una compañía disruptiva. Solo venden en efectivo, eminentemente producto para llevar, y dependen de un nivel alto de autogestión para reducir costos. El café es por entero colombiano, mientras que la mayor parte del pan lo traen de España y Alemania, a través de una tecnología de ultracongelación, y después lo enhornan en todos y cada tienda para asegurar la lozanía y el fragancia propio. Todo está sistematizado.
«Tostao’ es de paso, Tostao’ no es de destino», explica Gasca. Procuran locales donde haya flujo de personas, y cuentan con un conjunto de expansión que estudia las localizaciones. Su habitual local mide cincuenta o bien sesenta metros cuadrados, no tiene wi-fi, ni estacionamientos, y habitualmente tampoco mesas o bien sillas. Cada tienda produce entre 3 y 5 trabajos, con lo que hay un nivel alto de autogestión. «Llegas, te damos una bolsa donde tienes tu producto, te recomendamos que te lo comas ahí, o bien en el parque, o bien en tu oficina, o bien caminando. Es un término muy urbano donde vemos la prisa que tiene la gente en la urbe», explica. Un evidente contraste con la idea de «tu tercer sitio», tras la oficina y el hogar, con el que ha triunfado Starbucks.
Los colombianos no estaban acostumbrados a consumir café en la calle, pese a que el grano está de manera estrecha vinculado a su identidad. El tercer productor mundial, tras Brasil y Vietnam, vive un entorno de creciente competencia en el mercado interno.
El país se vanagloria de generar la mejor pluralidad del planeta, y exportó más de catorce millones de sacos en el último año. Mas de puertas para adentro, los usuarios carecían de un gusto refinado. Hasta principios del siglo, imperaba el tinto [solo, con mucha agua] de oficina, de manera frecuente recalentado. El paladar de los colombianos se ha complejo. Ahora preguntan por la denominación de origen y desean conocer diferentes métodos de preparación.
Esta pequeña revolución empezó en dos mil dos, cuando abrió la primera tienda Juan Valdez. El gremio cafetero procuraba darle valor agregado al cultivo del grano y aprovechar el tirón de ese labrador mostachudo que siempre y en toda circunstancia aparece acompañado por su mula Conchita, un icono promocional. Después llegó el desembarco de Starbucks y ahora la expansión de Tostao’.
«Estamos conmovidos, como una parte de la industria y una parte de la Federación Nacional de Cafeteros, de ver una competitividad acelerada en la industria de café, lo que nos ayuda a acrecentar el consumo per capita en Colombia», asegura María Paula Moreno, vicepresidente internacional de las tiendas Juan Valdez. «Esto al final del día va a favorecer a los caficultores colombianos, que es el interés por el que trabajamos».